ชี้ขัด พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปี 51 มาตรา 32 ห้ามโฆษณา ส่งเสริมการขาย โทษหนัก จำคุก – ปรับ 5 แสนบาท นักวิชาการด้านสื่อสารองค์กร ย้ำ กลยุทธการตลาดแบบ Realtime Marketing ทำได้ แต่ต้องมองในแง่บวก ทำเนื้อหาโยงความสูญเสียไม่เหมาะ ควรคิดให้รอบคอบ
ข่าวการสูญเสีย #แตงโม-นิดา กำลังอยู่ในความสนใจของสังคมในเวลานี้ ไม่ใช่แค่เป็นการจากไปของคนในวงการบันเทิงเท่านั้น แต่ที่ปฏิเสธไม่ได้ คือ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับ #แตงโม เต็มไปด้วยข้อสงสัย โดยเฉพาะสาเหตุการเสียชีวิต ซึ่งในทางคดีความกำลังเดินหน้า
แต่ที่ถูกจับจ้องอย่างมาก คือ ปฏิกิริยาของตัวละครในเหตุการณ์ หนึ่งในนั้นคือ อิจศรินทร์ จุฑาสุขสวัสดิ์ หรือ กระติก ผู้จัดการส่วนตัวของ แตงโม นิดา พัชรวีระพงษ์ ซึ่งถูกสังคม และผู้คนในโลกโซเซียล ตั้งคำถามอย่างหนักถึงพฤติการณ์ ท่าที และคำพูด ต่าง ๆ ที่แสดงออกมา จนทำให้ คำว่า #กระติก ถูกเอาไปสร้างเนื้อหาบนโลกออนไลน์มากมายในทางลบ
และคำว่า #กระติก ก็ถูกนำไปใช้เป็นหนึ่งในข้อความสื่อสารการตลาด ให้กับผลิตภัณฑ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อดัง จนกลายเป็นอีกปรากฏการณ์ที่สร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์ และถูกตั้งคำถามถึงความเหมาะสม หลังภาพ ข้อความดังกล่าวถูกเผยแพร่ในโลกโซเซียลเมื่อวานนี้ (2 มี.ค. 65)
ในวันเดียวกันที่มีกระแสเรื่องนี้เผยแพร่ออกไป “สิงห์พายัพเดลิเวอรี่” ผู้จัดทำโฆษณาดังกล่าว ได้ออกแถลงการณ์ ขออภัยกรณีการโพสต์ข้อความ “ไม่เหมาะสม” ยอมรับว่า ทำไปโดยปราศจากการไตร่ตรองที่รอบคอบ เน้นย้ำเนื้อหาที่เกิดขึ้นนี้ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเจ้าของสินค้ารายใหญ่ แต่เกิดจากการทำงานของสิงห์พายัพเดลิเวอรี่เท่านั้น พร้อมลบเนื้อหาดังกล่าวออกจากเพจแล้ว
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ ผศ.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ อาจารย์ประจำกลุ่มวิชาสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายในเชิงการสื่อสารการตลาด กับ The Active ว่า สิ่งนี้เกิดขึ้นบ่อย ๆ เรียกว่า Realtime Marketing หรือ การตลาดที่ใช้สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเวลานั้น จูงใจ สร้างความสนใจผู้คน เรียกง่าย ๆ ก็คือ “โหนกระแส” กับเหตุการณ์ ถือเป็นกลยุทธ์สื่อสารที่ใช้เพื่อแย่งชิงความได้เปรียบทางการตลาด
ผศ.อัจฉรา ยอมรับว่า ที่ผ่านมาเราก็เคยเห็นการตลาดลักษณะนี้ ถูกใช้อิงกับเรื่องราวทางการเมืองมาแล้ว แต่การอิงกับกรณีการสูญเสีย หรือเหตุการณ์ที่กระทบจิตใจผู้คนในสังคม ผู้ที่ดำเนินการควรต้องคิดให้รอบคอบกว่านี้ โดยมองว่าทำได้แต่ต้องหามุมบวก มาสื่อสาร ไม่เช่นนั้นจะเกิดกระแสตีกลับรุนแรง กระทบต่อแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน ม.ธรรมศาสตร์
“การทำ Realtime Marketing ต้องเร็วที่สุด เพื่อช่วงชิงพื้นที่ความสนใจตามกระแสข่าวที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น ๆ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเร็วเสมอไป เพราะในการสื่อสารสามารถหาแง่มุม เชิงบวก ไม่กระทบคนอื่น นี่คือสิ่งสำคัญมากกว่า ถ้าจะทำทำได้ แต่ต้องทำอย่างรอบคอบ คิดถึงผลกระทบอย่างรอบด้าน โดยเฉพาะในเรื่องที่มีความอ่อนไหว ต้องระมัดระวัง นี่คือปัญหาขององค์กรใหญ่ ๆ มีหลายส่วนมาช่วยกันสร้างการสื่อสาร ถ้าไม่มีแนวทางมาตรฐาน หลักเกณฑ์กลาง เป็นมาตรฐานหลัก ให้ทุกภาคส่วน ได้สื่อสารในแนวทางเดียวกัน มีเงื่อนไขให้ต้องช่วยกันตรวจสอบก่อนจะเผยแพร่ ผู้ที่เกี่ยวข้องต้องช่วยกันอนุมัติ ตรวจสอบความถูกต้อง จากหลาย ๆ ส่วน เพื่อทำให้งานรอบคอบมากขึ้น”
นอกจากบทเรียนในมุมการตลาด เรื่องนี้ยังถูกเพ่งเล็งจากเครือข่ายรณรงค์ป้องกันภัยแอลกอฮอล์ โดย ชูวิทย์ จันทรส ผู้ประสานงานเครือข่ายฯ มองว่า ไม่ใช่แค่การกระทำที่กระทบต่อความรู้สึกของผู้ที่สูญเสียเท่านั้น แต่ในทางกฎหมายแล้ว การโฆษณา ส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ถือว่าฝ่าฝืน พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปี 2551 โดยเฉพาะในมาตรา 32 ที่ห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หากฝ่าฝืนถือว่ามีโทษหนัก
“ในเวลานี้ถือว่าเป็นการช่วงชิงโอกาส เขาก็จะได้แบรนด์ ได้ตราผลิตภัณฑ์ ไปในกระแสที่สังคมกำลังอิน แต่ไม่ได้มองถึงผลเสียที่จะตามมา ยังมีการแชร์ข้อความกันไปในวงกว้าง ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นถือเป็นการตลาดแบบฉ้อฉล คือความไม่รับผิดชอบของผู้ประกอบการ ดังนั้นการกระทำอะไรก็แล้วที่ไปปรากฏตราสัญลักษณ์แบบนี้ หรือ กำลังเผยแพร่ลักษณะนี้ ไม่ใช่แค่บริษัท ใครก็ตามที่เอาไปเผยแพร่ ถือว่ามีความผิด แต่ก็ต้องดูเงื่อนไขด้วยว่ามีประโยชน์ทางการค้าหรือไม่ แต่การเอามาโฆษณาแบบนี้บทลงโทษตามกฎหมายรุนแรงมาก ทั้งโทษจำคุกและปรับถึง 5 แสนบาท และปรับอีกวันละ 5 หมื่นบาทจนกว่าจะแก้ไข”
ผู้ประสานงานเครือข่ายรณรงค์ป้องกันภัยแอลกอฮอล์ บอกด้วยว่า เร็ว ๆ นี้ ทางเครือข่ายฯ เตรียมยื่นเอาผิดกรณีนี้ ต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องตามกฎหมายด้วย
