“เขาไม่เคยตัดสินใจลงทุนหรือขายของมาก่อนในชีวิต แต่เขารู้สึกว่าถ้าพี่บอยเลือกแล้วก็ไม่จำเป็นต้องเช็คอะไรอีก”
เป็นคำสารภาพของหนึ่งในผู้เสียหาย ที่ถูกสื่อสารออกมาผ่านตัวแทนที่มาร่วมรายการโหนกระแส เมื่อวันที่ 11 ต.ค.ที่ผ่านมา คำพูดนี้บ่งชี้ชัดเจนว่า การตกหลุมพรางเข้าสู่เครือข่ายของธุรกิจ ดิไอคอนกรุ๊ป เพราะเชื่อในสิ่งที่บอย – ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ ดารานักแสดงชื่อดังพูดชักจูง ในช่วงที่เคยมารับบทบาทเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครือข่ายธุรกิจนี้
และแน่นอนว่าทุกสิ่งที่ออกมาจากปากของดาราที่ตัวเองชื่นชอบ มีส่วนสำคัญทำให้ผู้เสียหายคนหนึ่ง ตัดสินใจลงทุนจนสูญเสียเงินหลังแสน
กรณีที่เกิดขึ้นทำให้ การโฆษณาแฝงในสื่อ (Tie-in) โดยเฉพาะการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ขายผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทั้งทางโทรทัศน์ และสื่อออนไลน์ ด้านหนึ่งอาจเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าได้ตรง แต่เมื่อเกิดปัญหาหรือความเสียหายใด ๆ ขึ้น สื่อเองจึงหนีไม่พ้นการถูกตั้งคำถามว่าต้องมีส่วนร่วมแสดงความรับผิดชอบหรือไม่ ?
“เพราะไม่ใช่ทุกคนที่จะมองออกถึงกลลวงทางการตลาด
และความรัก ความชื่นชอบในตัวบุคคล
ก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
เชื่อหรือไม่เชื่ออะไร”
รศ.วิไลวรรณ จงวิไลเกษม นักวิชาการด้านสื่อสารมวลชน ให้ข้อมูล ว่า Tie-in สินค้าในรายการ เป็นเรื่องปกติ เพราะปัจจุบันรายการต้องมีผู้สนับสนุน แต่เจ้าของรายการต้องมีจรรยาบรรณและความรับผิดชอบต่อสังคม ในการคัดเลือก ตรวจสอบสินค้า ที่เข้ามาTie-in ในรายการ
พร้อมตั้งคำถามถึงผู้ผลิตรายการ ต่อการคัดกรองสินค้าที่จะเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนอย่างไร และยังเสนอให้ กสทช. รวมถึง สภาองค์กรของผู้บริโภค และผู้อยู่ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ ควรพูดคุยกัน เพื่อสร้างมาตรฐาน
“วันนี้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรงที่อยู่ในระบบนิเวศของรายการโทรทัศน์ไทย ควรจะใช้โอกาสในวิกฤตครั้งนี้ เปิดพื้นที่แล้วมาคุยกัน เชื่อว่าเวลานี้หลาย ๆ รายการน่าจะให้ความร่วมมือ และเจ้าภาพที่ดีที่สุดน่าจะเป็น กสทช.”
รศ.วิไลวรรณ จงวิไลเกษม
ปัจจุบันการ Tie-in ในสื่อ มี 2 ลักษณะ คือ สินค้า และ ตัวบุคคลที่เป็นเจ้าของสินค้า เช่าซื้อเวลา เพื่อนำเสนอตนเอง ชักจูงใจให้ซื้อสินค้าและบริการ
“ครีมนี้ใช้แล้วดี” …สรุปใช้เองกี่กระปุก ?
เป็นไปได้หรือไม่ ที่ศิลปิน ดารา จะรับเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าประเภทเดียวกันได้หลายแบรนด์…คำตอบคือ ได้ แต่จะใช้เองจริงทุกชิ้นเลยหรือไม่ นี่เป็นเทคนิคที่หลายคนอาจจะต้องฉุกคิดสักนิด ก่อนจะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาโทร. สั่งซื้อสินค้า ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ แบบทันทีทันใด
ข้อมูลจากนิตยสารออนไลน์ ฉลาดซื้อ ศึกษา รูปแบบของโฆษณาแฝงตามแนวทาง ของ ธาม เชื้อสถาปนศิริ (2552) อธิบายว่าโฆษณาแฝงมีทั้งหมด 5 รูปแบบ
- แฝงสปอตสั้นหรือวีทีอาร์ (VTR) ก่อนเข้ารายการแต่ละช่วงจะมีโลโก้สินค้าและเสียงบรรยายว่า “สนับสนุนรายการโดย…” พร้อมกับบรรยายสรรพคุณสินค้าพ่วงเข้ามาด้วย เช่น “ดื่มง่าย ละลายน้ำดี ไม่มีกลิ่นคาว ราคาพิเศษสุดๆ โทร.สั่งเลย…”
- แฝงภาพกราฟิก โดยมีโลโก้สินค้าปรากฏที่ฉากหลัง หรือมีภาพสินค้า ตราสินค้า และสโลแกนปรากฏที่มุมจอเป็นระยะ รวมทั้งมีกรอบสินค้าที่บริเวณขอบจอ (window logo)
- แฝงวัตถุ พบค่อนข้างมาก เช่น วางสินค้าไว้ที่โต๊ะ พิธีกรพูดถึงสินค้าและมีการแพนกล้องไปที่สินค้า วางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก มีป้ายสินค้าหรือภาพสินค้าเป็นฉากหลัง
- แฝงบุคคล พิธีกรใส่ผ้ากันเปื้อนที่มีตราสินค้า หรือตัวละครหยิบจับสินค้าขึ้นมาใช้งาน พร้อมกับพูดชื่อยี่ห้ออย่างชัดเจน
- แฝงเนื้อหา พบได้มากที่สุด โดยส่วนใหญ่มักจะออกแบบเนื้อหาโฆษณาแฝงให้สอดคล้องกับเนื้อหารายการ หากเป็นรายการทอล์กโชว์จะมีการสัมภาษณ์แขกรับเชิญเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัว ผลงาน แล้วนำไปสู่เรื่องของความงามหรือความสำเร็จซึ่งมีความเชื่อมโยงกับสินค้า พร้อมสาธิตการใช้งาน เช่น ทาครีม รับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ตลอดจนมอบสินค้าให้แก่พิธีกรหรือผู้ร่วมรายการ หรือรายการสุขภาพก็มีการแนะนำสินค้าที่มีสรรพคุณในการดูแลสุขภาพ ตลอดจนการออกแบบให้ผู้ดำเนินรายการหรือตัวละครต้องใช้สินค้านั้นๆ เช่น ใช้ในการประกอบอาหาร หรือประกอบอาชีพ
ขณะเดียวกันก็พบว่ามีการสอดแทรกโฆษณาแฝงที่โจ่งแจ้งและไม่เชื่อมโยงกับเนื้อหาเช่นกัน โดยผู้ประกาศข่าวพูดโฆษณาสินค้าและโปรโมชั่นในช่วงหนึ่งของรายการ โดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับข่าวที่นำเสนอแม้แต่น้อย
นอกจากนี้ ยังพบรูปแบบของการทำโฆษณาแฝงที่น่าสนใจอีกลักษณะหนึ่ง นั่นคือ การผลิต “รายการแนะนำสินค้าโดยเฉพาะ” ขึ้นมา โดยออกแบบให้มีลักษณะคล้ายรายการสุขภาพเป็นหลัก บางส่วนเป็นรายการวาไรตี้ และบางส่วนออกแบบให้คล้ายรายการเล่าข่าว ลักษณะการนำเสนอจะเป็นไปในทิศทางเดียวกันคือ เสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับรายการแล้วจึงเชื่อมโยงไปสู่สินค้า เช่น รายการสุขภาพก็จะให้ความรู้เรื่องสุขภาพ หรือรายการข่าวนำเสนอข่าวเกี่ยวกับปัญหาโรคภัยไข้เจ็บ แล้วชี้นำว่าสินค้าสามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ โดยมีการสัมภาษณ์ผู้ใช้สินค้าจริงและอ้างอิงข้อมูลทางการแพทย์หรืองานวิจัยเพื่อเสริมความน่าเชื่อถือของสินค้า ในส่วนของรายการวาไรตี้มีการจัดวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก และนำสินค้ามาเป็นโจทย์ให้ผู้เข้าแข่งขันทายราคา
ขณะที่งานวิจัยเรื่อง “โฆษณาแฝงและการโฆษณาเกินเวลาทางช่องรายการโทรทัศน์ระบบดิจิทัล” ที่จัดทำโดย บุณยาพร กิตติสุนทโรภาศ นักวิจัยอิสระ ที่สำรวจสถานการณ์ของการโฆษณาในโทรทัศน์ระบบดิจิทัลในปัจจุบัน ยังพบด้วยว่า รูปแบบโฆษณาแฝง ถูกนำมาใช้กันอย่างผสมผสาน และแพร่หลายในรายการโทรทัศน์ระบบดิจิทัล ซึ่งประเภทของสินค้าหรือบริการไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์เสริม อาหารและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเหมือนเมื่อก่อน แต่กลับพบผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น เช่น อสังหาริมทรัพย์
ประเด็นต่อมา คือ การพบเนื้อหารายการที่น้อยกว่า 47 นาที 30 วินาที ซึ่งแสดงว่าใน 1 ชั่วโมง มีโฆษณามากเกินกว่าเกณฑ์ที่ กสทช. กำหนด คือ 12 นาที 30 วินาที ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาเฉพาะเนื้อหารายการกับโฆษณา พบว่ามีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 52 นาที 36 วินาที แต่เมื่อพิจารณาโดยแยกเป็น 5 องค์ประกอบ คือ เนื้อหารายการ, โฆษณา, โฆษณาแฝง, รายการแนะนำสินค้า และ สปอตโปรโมตรายการ พบว่าค่าเฉลี่ยเนื้อหารายการอยู่ที่ 43 นาที 55 วินาที ซึ่งน้อยกว่า 47 นาที 30 วินาที
- ขณะที่ค่าเฉลี่ยเนื้อหารายการ จำแนกตามประเภทสถานีโทรทัศน์ และประเภทรายการโทรทัศน์ พบว่ามี 6 กลุ่ม ที่เนื้อหารายการน้อยกว่า 47 นาที 30 วินาที ได้แก่
- รายการที่นำเสนอความบันเทิง (Light Entertainment) ในช่องบริการทางธุรกิจ หมวดหมู่ข่าวสารและสาระ มีค่าเฉลี่ยของเนื้อหารายการ 46 นาที 22 วินาที
- รายการที่นำเสนอข้อเท็จจริง (Non-Fiction) ในช่องบริการทางธุรกิจ หมวดหมู่ทั่วไปแบบความคมชัดปกติ (SD) มีค่าเฉลี่ยของเนื้อหารายการ 38 นาที 31 วินาที
- รายการที่นำเสนอความบันเทิง (Light Entertainment) ในช่องบริการทางธุรกิจ หมวดหมู่ทั่วไปแบบความคมชัดปกติ (SD) มีค่าเฉลี่ยของเนื้อหารายการ 43 นาที 12 วินาที
- รายการที่นำเสนอข้อเท็จจริง (Non-Fiction) ในช่องบริการทางธุรกิจ หมวดหมู่ทั่วไปแบบความคมชัดสูง (HD) มีค่าเฉลี่ย 42 นาที 56 วินาที
- รายการที่นำเสนอเรื่องแต่ง (Fiction) ในช่องบริการทางธุรกิจ หมวดหมู่ทั่วไปแบบความคมชัดสูง (HD) มีค่าเฉลี่ย 42 นาที 37 วินาที
ผลการวิจัยดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงลักษณะการกระทำที่เข้าข่ายเอาเปรียบผู้บริโภค ในกิจการโทรทัศน์ ซึ่งเป็นอำนาจหน้าที่ภายใต้การกำกับดูแลของ กสทช.
45 ปี ถึงเวลารื้อ พ.ร.บ.อาหารฯ
หากย้อนมองประเด็น ดิ ไอคอนกรุ๊ป ว่า มีความซับซ้อน คนอาจจะมองแค่ เป็นเรื่องเข้าข่ายการหลอกลวงหรือเข้าข่ายแชร์ลูกโซ่ แต่อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ความปลอดภัยด้านอาหาร ที่วันนี้กฎหมายบ้านเรามีช่องโหว่ พร้อม ๆ กับประสิทธิภาพของกฎหมายปัจจุบันก็ตามไม่ทัน ทำอะไรไม่ได้
ส่วนกรณีดาราส่วนใหญ่รับจ้างโฆษณา หรือ รับรีวิว โดยมีการโฆษณาสรรพคุณเกินจริง ไม่ว่าจะเป็นอาหารหรือผลิตภัณฑ์สุขภาพนั้น ภก.ภาณุโชติ ทองยัง กรรมการสภาองค์กรของผู้บริโภค ในฐานะประธานอนุกรรมการ ด้านอาหาร ยา และผลิตภัณฑ์สุขภาพ ชี้ว่า เมื่อถูกดำเนินคดีหรือมีเรื่องขึ้นมาดาราก็มักจะบอกว่า แค่รับจ้าง เป็นแค่พรีเซ็นเตอร์ รับสคริปต์มาพูด สุดท้ายความผิดก็จะถูกโยนกลับไปให้ผู้ผลิตสินค้า ส่วนดาราจะผิดแค่การโฆษณาเกินจริง ซึ่งบทลงโทษก็เบามาก
“หากจะมองให้ลึกกว่านั้น การที่ดาราโฆษณาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อาหาร ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อเพราะว่าคําพูดของดารา แต่เขาซื้อเพราะภาพลักษณ์ดาราเชื่อถือดาราที่มีบุคลิกภาพ หน้าตาดี ยืนยันว่า ใช้จริง ผู้บริโภคเชื่อที่ตัวตน ดังนั้น ธุรกิจแบบนี้จึงนำภาพลักษณ์ของดารามาเป็นเครื่องมือทางธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจด้านสุขภาพ”
ภก.ภาณุโชติ ทองยัง
ที่สำคัญการที่หน่วยงานรัฐตามไม่ทัน ทำงานไม่รวดเร็วในการเข้าไประงับ หรือเตือนภัยผู้บริโภคกลายเป็นช่องทางให้ธุรกิจอาศัยช่องโหว่ของกฎหมาย ใช้โอกาสนี้ขยายธุรกิจจนใหญ่โตอย่างที่เกิดขึ้น
ปัจจจุบันประเทศไทยมี ร่างพระราชบัญญัติอาหาร (ฉบับที่ …) ที่สภาผู้บริโภคเสนอแก้ไข และอยู่ระหว่างรวบรวมรายชื่อเสนอฝ่ายนิติบัญญัตินั้น เป็นการ “ยกเครื่อง” กฎหมายอาหารที่ล้าสมัย โดยเป็นการเติมบางส่วนเพื่อให้การคุ้มครองผู้บริโภคมีประสิทธิภาพขึ้น ผู้บริโภคจะได้รับความคุ้มครองจากการโฆษณาอาหารที่ไม่เป็นธรรม โดยเป็นการแก้ไขเพิ่มเติมพระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 บังคับใช้มากว่า 45 ปี ซึ่งถูกมองว่าให้นิยาม ผู้ทําการโฆษณา ซึ่งเป็นนิยามที่กว้างมาก และไม่ครอบคลุมถึงกลุ่มดารา อินฟลูเอนเซอร์ และการโฆษณา เขียนตั้งแต่ยุคที่ไม่มีอินเทอร์เน็ต ไม่มีแพลตฟอร์ม สื่อสังคมออนไลน์แบบทุกวันนี้
สภาผู้บริโภคจึงเสนอให้มีการแก้ไข เพิ่มคำนิยาม เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับการคุ้มครองที่เป็นธรรม เช่น เพิ่มคำนิยามคำว่า “สื่อโฆษณา” เพื่อให้ครอบคลุมถึงสื่ออิเล็กทรอนิกส์หรือสื่อเทคโนโลยีดิจิทัล และให้การปฏิบัติสามารถบังคับได้จริง
เพิ่มบทนิยาม คำว่า ผู้ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับอาหาร หมายความว่า ผู้รับอนุญาตผลิตอาหาร ผู้รับอนุญาตนำเข้าอาหาร ผู้ผลิตอาหาร ผู้จำหน่ายอาหาร ผู้ผลิตภาชนะบรรจุหรือวัตถุสัมผัสอาหารเพื่อจำหน่าย ผู้นำเข้าภาชนะบรรจุหรือวัตถุสัมผัสอาหารเพื่อจำหน่าย ผู้จำหน่ายภาชนะบรรจุหรือสัมผัสอาหาร และหมายความ รวมถึง ผู้รับอนุญาตโฆษณาอาหารและผู้ทำการโฆษณาอาหารด้วย
“การเสนอรื้อกฎหมายอาหาร ใครที่ทำอะไรที่เกี่ยวกับอาหารอนาคตจะครอบคลุมหมด ซึ่งก็รวมถึงดารา อินฟลูเอนเซอร์โฆษณาอาหาร จะถือว่า เป็นผู้ประกอบธุรกิจด้วย และมีบทลงโทษทั้งจำทั้งปรับ”
ภก.ภาณุโชติ ทองยัง
รวมถึงบทลงโทษที่ถูกบังคับใช้นั้น น้อยเกินกว่าจะทำให้ผู้ประกอบการเกรงกลัวต่อกฎหมาย ฉะนั้น การแก้ไขเพิ่มเติมพระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 จะเอาทุกองคาพยพ ตั้งแต่บริษัทรู้เห็นเป็นใจหรือไม่ ปล่อยให้โฆษณาอาหารเกินจริง ใครเขียนสคริปต์ให้ดารา อินฟลูเอนเซอร์พูด ก็ต้องรับผิดชอบด้วย
ปลายทางของคดีบริษัท ดิ ไอคอนกรุ๊ป ที่มีผู้เสียหายเข้าแจ้งความร้องทุกข์แล้ว 1,067 ราย เสียหายกว่า 378.2 ล้านบาท (ข้อมูล ณ วันที่ 17 ต.ค. 67) และคงไม่หยุดอยู่แค่นี้ จึงไม่ใช่แค่การเซ็ทซีโร่ พระราชบัญญัติ ขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545 เพื่อคัดน้ำเสียออกจากวงการขายตรง ธุรกิจออนไลน์ ที่ดำเนินการอย่างถูกต้อง มีหลายคนได้ประโยชน์เป็นอาชีพหลัก อาชีพเสริม เลี้ยงดูตัวเอง ครอบครัว
แต่อาจจะต้องกลัดกระดุมเม็ดแรกให้ถูกต้อง ซึ่งมีส่วนสำคัญไม่ต่างกัน คือ สื่อโทรทัศน์ รายการทีวี สำนักข่าวออนไลน์ต่าง ๆ รวมถึงตัวดาราหรือผู้มีชื่อเสียง ควรมีมาตรการ หรือหากพูดให้สวย คือ มีจริยธรรมในการกลั่นกรองก่อนรับรีวิวหรือเป็นพรีเซนเตอร์สินค้า
ไม่ใช่แค่จะใช้เทคนิคแบบไหนให้ tie-in สินค้าแบบเนียน ๆ ให้คนจับไม่ได้ แต่เป็นโฆษณาสินค้าอย่างไร ไม่ให้หลอกลวงแฟนคลับ ที่รักและศรัทธาในตัวของคุณด้วย
