ถอดรหัสความสำเร็จจากภูมิทัศน์สื่อเกาหลีใต้
โอกาสและความท้าทาย ของ ‘ซอฟต์ พาวเวอร์’
คุณรู้จักฮันรยู (Hallyu) หรือKorean wave ไหม? หากคุณเคยดูซีรีส์เกาหลี ฟังเพลง K-Pop ทำท่า Mini Heart เหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของกระแสเกาหลี
ต้องยอมรับว่าอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ได้ชื่อว่าใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก กลายเป็นสินค้าส่งออกหลักของประเทศที่สร้างเม็ดเงินมหาศาล และคงจะเป็นการดี หากไทยได้เรียนรู้และสร้างมาตรฐานเพื่อนำไปสู่ความยั่งยืนในอุตสาหกรรมสื่อเฉกเช่นเกาหลีใต้
จากงานสัมมนาเชิงปฏิบัติการในหัวข้อ “Korean Media Landscape and the Opportunities for Thai-Korean Co-production…ภูมิทัศน์สื่อเกาหลี และโอกาสในการร่วมผลิตเนื้อหาไทย-เกาหลี” ที่จัดโดย กสทช. มีวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิจากอุตสาหกรรมผู้ผลิตเนื้อหาทั้งไทยและเกาหลี มาร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์ อาทิ Seongcheol Kim : Professor,Shool of Media and Communication, Korea University | Michael Jung : Managing Director CJ ENM Hong Kong | Hee-joo Lee : Headof Policy Planning Content Wavve Corp | Ju-young Lee : Policy Cooperation Team Manager Content Wavve Corp | พีรธน เกษมศรี ณ อยุธยา : Chief Strategic Content & Public Affairs True Corporation | อภิชาติ์ หงษ์หิรัญเรือง : President ,BEC Studio BEC world มองทิศทางและแนวโน้มของสื่อโทรทัศน์ในเกาหลีใต้ ไทยอยู่จุดไหน? อะไรคือจุดแข็ง ข้อท้าทาย ศักยภาพไทยให้ไปสู่ระดับสากลได้…
จุดแข็งและความท้าทายที่ทำให้เกาหลีใต้กลายเป็นผู้นำ
Michael Jung : ในเรื่องความท้าทาย ล่าสุดเกาหลีใต้มีการพัฒนามีเดียไปทั่วโลก อันดับแรกคือการพัฒนาด้านการตลาดอย่างต่อเนื่อง การกำหนดหรือให้ค่าการผลิตร่วม หรือมีค่าใช้จ่ายในการโพรโมตด้วย โดยรวมสถานีโทรทัศน์หลัก ๆของเกาหลี อย่าง MBC KBS SBS ยอดการผลิตชิ้นงานต่าง ๆ ประสบความสำเร็จอย่างสูง มี OTT (over-the-top) ผลิตออกมาอย่างต่อเนื่อง มี OTT Platform ที่เป็นอิสระต่อหน่วยงานธุรกิจ มาร์จิ้นการตลาดที่กำหนดไว้ 10-20% รวมถึงเหตุผลอื่น ๆ อย่าง Business Model
Hee Joo Lee : ในส่วนของเขาเองจะมีผลิต ค่าใช้จ่ายบุคคล ถ้าเทียบ Netflix และ 네이버 – NAVER คร่าว ๆ ประมาณ 2 พันล้านล้านวอน เป็นต้นทุนการผลิต ล่าสุด Squid Game ยอดของ NAVER จะเป็น 1 เท่าของทาง Netflix จุดแข็งของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในเกาหลีใต้ อันดับแรกประเทศเกาหลีใต้มีประวัติศาสตร์ยาวนาน จึงรวบรวมเรื่องราว อันดับที่สอง ในด้านของผู้ผลิตเอง ผู้ผลิตจะรวบรวม Content โดยละเอียดเพื่อนำมาผลิต
พีรธน เกษมศรี ณ อยุธยา : ผลการร่วมมือของไทย-เกาหลีใต้ อยากทำให้ความร่วมมือนี้เกิดมากขึ้นในอนาคต ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์ ซึ่งเนื้อหาของไทยไม่ควรจะเป็นแค่ไทย แต่ว่าควรต้องไปทั่วโลก เมื่อเรามีวิสัยทัศน์แบบนั้น กำหนดขั้นตอนในการทำงาน เราจะต้องดูว่า partner หรือพันธมิตรของเราคือใคร Hollywood ลอนดอน ฮ่องกง ปักกิ่ง หรือว่า โซล เกาหลี การวิจัยของเรา การทำงานร่วมมือ พันธมิตรทางเกาหลีใต้เป็นของโลก ทาง CP Group ได้ทำงานกับหลาย ๆ พันธมิตรทั่วโลก
“ผมอยากให้ Content ไทยไปสู่ทั่วโลก ทาง CJ ENM ก็มีส่วนช่วยดำเนินไปอย่างลุล่วงด้วยดี ทาง CJ ENM ได้ช่วยขยายเนื้อหาไทยเข้าสู่สากล เป็นการร่วมมือกันหลายทาง …อยากให้เกิดสึนามิในตลาด แต่การจะทำให้เกิดขึ้นได้ เราต้องไม่เก็บความรู้ไว้กับตัวเรา แต่เราจะต้องมีพันธมิตรและแบ่งปันความรู้ แชร์ผลประโยชน์ ส่วนแบ่งกัน”
เรามีวิสัยทัศน์ เครื่องมือในการขับเคลื่อนให้เนื้อหาของไทยไปสู่สากลได้ เรามีโครงสร้างที่จะไปกระตุ้นให้ความร่วมมือนี้แน่นแฟ้นขึ้น การมาเป็นพันธมิตรร่วมกันจะทำให้เกิดความรู้และความร่วมมือที่ลึกซึ้ง ที่สำคัญไปกว่านั้น จะทำอย่างไรให้ความเข้มแข็งมีมากขึ้น ในฝั่งไทยจะทำการผลิต เราจะเลือกว่าใครเป็นผู้กำกับ เทคนิคด้านแสง-เสียง ความสามารถนักแสดง ส่วนฝั่งเกาหลี จะทำอย่างไรให้เนื้อหาไปสู่สากลได้ จากที่ได้เห็นเป็นงานที่ได้รับรางวัลระดับสากลด้วย เมื่อมีพันธมิตรร่วมกันแล้ว ก็มีเวที มีความรู้ว่าจะไปอย่างไร ซึ่งเราจะไปด้วยกัน
สิ่งแรกที่เราต้องมีคือวิสัยทัศน์ ว่าเราอยากจะไปไกลกว่าเดิม มีตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม มีความรู้ วิธีการขั้นตอน วิธีที่จะไปได้เร็วที่สุดคือการสร้างความร่วมมือ ส่วนความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม คิดว่าวิสัยทัศน์ยังไม่กว้างไกลเท่าไหร่ ถ้าแต่ละคนในวงการทำงานแบบไม่มองอนาคต แยกกันอยู่ เป้าหมายต่าง ในอนาคตต้องมีแรงจูงใจให้คนเข้ามาเชื่อ ซึ่งแรงจูงใจคิดว่ายังเป็นเงิน ถ้าเราย้ายออกจากตลาดในไทย ต้องมีการสร้างแรงจูงใจให้เหมาะสม
อภิชาติ์ หงษ์หิรัญเรือง : ตอนที่ทำ True CJ ความตั้งใจก็อยากเห็นของไทยไปต่างประเทศเช่นกัน ทำอย่างไรที่ผู้ผลิต Entertainment ไทย สามารถ Travel ไปในต่างประเทศได้ หลังจากที่ได้ทำงานกับ CJ ENM ได้เรียนรู้หลายอย่าง ทำละครรีเมกซีรีส์เกาหลีหลายเรื่อง สิ่งที่เห็นและสรุปได้ว่าเป็นข้อท้าทายของเราหลายข้อ สิ่งหนึ่งคือ สิ่งอำนวยความสะดวก หรือ facility ถือเป็นข้อท้าทายมากสำหรับผู้ผลิต เรามี facility ไม่เพียงพอต่อการสร้างคุณภาพ Content ที่แข็งแรง แบบแข่งขันในต่างประเทศได้ โดย facility ที่ว่าคือ
1.บุคลากรของเราไม่เพียงพอในเชิงโอกาสในการพัฒนา
2. Facility ในเรื่องการถ่ายทำ Production เราอยากจะยกระดับการผลิต แต่เรามีข้อจำกัดในการผลิตมากเกินไป Workflow ในการผลิตละครในบ้านเรา บ้านเรามีกติกาในการผลิตแตกต่างกับทางเกาหลี ที่เกาหลีใช้เวลาผลิต ถ่ายทำเท่ากับที่บ้านเรา คือ 90-120 วัน แต่ที่เกาหลีเขาถ่ายทำทุกวัน วันละ 12 ชั่วโมง ถ่ายในสตูดิโอที่เขาสามารถควบคุมเวลา ปัจจัยอื่น ๆ ได้ แต่ที่บ้านเรา ถ่ายทำ 3 วันต่อสัปดาห์ เราไม่สามารถสร้าง หรือเซ็ทสตูดิโอในการถ่ายทำได้ เพราะ หากเซ็ท 3 วัน อีก 4 วัน ต้องเช่าทิ้ง เสียค่าใช้จ่ายโดยใช่เหตุ เพราะ นักแสดงให้คิวมาเพียง 3-4 วัน ต่อสัปดาห์ เพราะนักแสดงต้องไปเล่นอีกเรื่องหนึ่ง Workflow ไม่เอื้อต่อการผลิต
การผลิตละครที่ใช้เวลา 7-8 เดือน ไม่ทำให้ Ecosystem หรือ Workflow การทำงานแข็งแรงพอ แต่นี่เป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่เราทำกันมาอย่างยาวนานเป็นความเคยชิน ซึ่งนี่เป็นข้อจำกัด culture การทำงาน กลายเป็นข้อจำกัด อีกอย่างที่อยากพัฒนาคือทีมเขียนบทละคร คือหัวใจของทุกอย่าง ข้อจำกัดด้านทุน ทำให้เราไม่สามารถ unlock การทำงาน ใน Workflow ที่ดีได้ ทำไมเราไม่สามารถยกระดับได้ หรือเพราะค่าตัวคนเขียนบทเราจ่ายไม่แพง? ไม่เพียงพอให้เขา survive ได้ การจะเขียนบทที่ดีได้ต้องทำวิจัย ออกไปดู ไปเสพ ไปเห็น เขากำหนด Locationได้
กระบวนการเหล่านี้หากเราไม่แก้ที่ต้นเหตุ ก็ไม่สามารถยกระดับได้ ทำอย่างไรจะนำ Soft Power ที่เราอยากจะพัฒนา เข้าไปอยู่ในบทละครได้
“สามสิ่งที่จะเป็นหัวใจของการพัฒนาให้งานของเราสามารถไปยืนในต่างประเทศได้ 1) Good script เพราะบทเป็น A PART OF LIFE เป็นทั้ง Soft Power 2) คุณภาพของการผลิตจะเพิ่มอย่างไรให้แข็งแรง ต้องมีสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ให้กับการผลิต 3) การมีโฟกัสในสิ่งที่เขาทำ เป็น 3 ส่วนองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยให้เรายกระดับการพัฒนาละครไทยเทียบชั้นกับต่างประเทศได้“
Content ของไทยมีศักยภาพไปสู่เวทีโลกได้ไหม? จากมุมมองคนเกาหลี อะไรคือจุดแข็งของ Content ไทย
Michael Jung : เราเห็นศักยภาพของไทย ได้คุยกับ partner อื่น ๆ ว่าทำไมชอบดู Content ไทย ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในการผลิต Post- Production ไทยทำได้ดี หลายคนบอกว่า เนื้อหาของไทย มีดาราหล่อสวย จริง ๆ ก็เป็นเรื่องสำคัญ มีแฟนด้อมทั้งในและนอกเกาหลีด้วย แต่ว่าเนื้อหาของไทยค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม อย่างหนังผี จริง ๆ ก็เป็นจุดขาย เนื้อหาไทยมีชื่อเสียงในเกาหลีเหมือนกัน หรือ Content ซีรีส์วาย มีศักยภาพ
แต่จุดอ่อนก็มีเช่นกัน ตอนที่คุยกับเพื่อน ๆ ในเกาหลี เขาบอกว่าเฉพาะกลุ่มเกินไป ไม่ mainstream แต่ว่าเนื้อหาไทยมีความหลากหลาย ทั้ง Action ประวัติศาสตร์ Romantic-comedy คิดว่าไม่ใช่แค่ไทย แต่พวกเราทุกคนต้องโพรโมต ไม่ใช่แค่ทำ PR และเราจะโพรโมตอย่างไรให้ไปสู่เวทีโลก การสนับสนุนจากรัฐบาลสำคัญมาก แต่การลงทุนไม่ใช่ว่าลงทุนบริษัทเดียวแล้วจะเกิดขึ้นจริงได้ ต้องเปลี่ยนแปลงทั้งอุตสาหกรรม ทั้งวงการธุรกิจ ดังนั้น รัฐบาลต้องมีส่วนร่วม ต้องเดินไปด้วยกันกับหลาย ๆ บริษัท ให้ยิ่งใหญ่ขึ้น
“อยากแบ่งปันจากทัศนคติว่าหากเราพูดถึงการมีส่วนร่วมของรัฐบาลในบริบทของประเทศไทยจะแตกต่างกับเกาหลีใต้ เพราะหลาย ๆ ครั้ง หน่วยงานรัฐบาลในไทยเข้ามามีส่วนร่วมในเรื่องของการดำเนินการ คิดว่าเขาอาจจะมี Mindset บางอย่างที่อยากนำเสนอความเป็นไทย ที่ไท๊ย ไทย ไทยจ๋า เพราะวิธีคิดของข้าราชการไทย ที่อยากทำให้ภาพลักษณ์ของไทยออกไปแบบไทย ๆ ซึ่งอาจจะต่างกับรัฐบาลของเกาหลี แม้ว่าจริง ๆ ก็ดีที่เขาเข้ามาร่วม แต่ว่ารัฐบาลไทยกับเกาหลีใต้ อาจจะมี Mindset ที่ไม่เหมือนกันในการนำเสนอภาพลักษณ์ของประเทศ”
อภิชาติ์ หงษ์หิรัญเรือง : อุตสาหกรรมของเอเชีย ถือว่าเป็นกลยุทธ์ มีพันธมิตรที่อยากจะมาดูงานที่ไทย อยากจะมาซื้อ Content ไทยมากขึ้น ซึ่งก็ถามทุกคนว่า ทำไมจะมาซื้อ Content ไทยล่ะ? เขาบอกว่านักแสดงไทยหน้าตาดี อันนี้ Confirm หน้าตาดีเป็นส่วนหลัก หลังจากได้คุยกับ partner สากล เขาบอกว่าประเทศไทยอยู่ในตำแหน่งภูมิศาสตร์ที่ได้เปรียบ อยู่ใกล้กับเจ้าใหญ่ในเอเชีย ไทยเป็นส่วนเชื่อมโยงทั้งทิศเหนือและทิศใต้
กลยุทธ์คือไทยสามารถบินไปไหนก็ได้ บินไปไหนในอาเซียนได้อย่างสะดวกสบาย ไทยเป็นเพื่อนกับทุกตลาดในภูมิภาค มองเป็นโอกาสที่ดีที่ไทยไปสู่ตลาดอื่นได้ ถ้าเมื่อ 5 ปี ที่แล้วอาจจะไม่ง่าย แต่วันนี้คือโอกาสที่ดี ส่วนอุปสรรค เครื่องกีดขวาง ที่ทำให้เรายังไปต่อไม่ได้ มอง 3 ปัจจัยหลัก คือ 1) script 2) คุณภาพการผลิต นักแสดง 3) Workflow ซึ่งเราคงเปลี่ยนแปลงไม่ได้ภายในคืนเดียว แต่เราต้องรู้ว่าเราจะทำอะไรได้บ้าง ให้ไปทีละขั้นตอน ถ้าเรามี เนื้อหาที่ดี เราอาจจะเพิ่มมูลค่า ศักยภาพให้เราในธุรกิจนี้ได้
พีรธน เกษมศรี ณ อยุธยา : จุดขายดาราไทยนอกจากสวย-หล่อแล้ว ยังมีความสามารถอีกด้วย แต่สิ่งที่อุตสาหกรรมไทยขาด คือ ความเข้าใจตลาด เราต้องทำในสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ เช่น เขียนบทดี แต่เราต้องลงทุนในช่องว่างในตลาดที่เราจะสามารถเข้าไปเติมเต็มได้ด้วย จากการทำงานกับพันธมิตร OTT (over-the-top) เราจะต้องเข้าไปสู่ Platform นั้นก่อน คนไทยทำหนังผีเก่ง ลองหาตัวอย่าง เพื่อทำ Content มากขึ้น ในขณะที่เราพัฒนา อาจจะมีคน Copy Content คล้าย ๆ กันอยู่ด้วย เราจึงต้องหาช่องว่างเหล่านั้น ให้เราเป็นผู้นำเทรนด์ สิ่งที่เราจะต้องรู้ คือ
“อะไรที่ประเทศไทยมี ที่เป็นจุดแข็ง เป็นข้อได้เปรียบ หรืออะไรที่เราสามารถนำเสนอได้ แต่คนอื่นทำไม่ได้”
เช่น ไทยเป็นจุดหมายในการท่องเที่ยว การรับประทานอาหาร อาหารไทยขึ้นชื่อ สิ่งที่เราต้องทำคือ จะทำอย่างไรให้เนื้อหาไทยที่แข็งแรงอยู่แล้วไปแข่งขันได้กับ Chef’s Table? หรือ เชฟ กอร์ดอน แรมซีย์ได้ เราต้องมีประเภทของเนื้อหา ที่มีแค่ที่ไทย ทำได้
ความเป็นไปได้ ที่ ไทย-เกาหลีใต้ จะร่วมมือกัน เพื่อไปสู่ตลาดโลก
Michael Jung : Variety Game Show เป็นเนื้อหาเฉพะถิ่น อย่างที่เกาหลี รายการ reality หรือรายการหาคู่ ไม่ได้ไปสู่ทั่วโลกเหมือนละคร ทั้งภาษาที่มีความท้องถิ่นเฉพาะ วัฒนธรรม บริบทท้องถิ่น ยากที่คนจะเข้าใจ การร่วมกันผลิตจะมีอุปสรรค ด้านภาษาการสื่อสาร
นี่เป็นข้อมูลส่วนหนึ่งจาก สัมมนาเชิงปฏิบัติการในหัวข้อ “Korean Media Landscape and the Opportunities for Thai-Korean Co-production…ภูมิทัศน์สื่อเกาหลี และโอกาสในการร่วมผลิตเนื้อหาไทย-เกาหลี” เท่านั้น แต่หากพูดถึงเนื้อหาและอุตสาหกรรมบันเทิงในประเทศไทย บ่อยครั้งที่รัฐบาลพยายามผลักดัน “soft power” เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจภาคการท่องเที่ยว ดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยตามรอยซีรีส์และรายการบันเทิง โดยในระยะแรก หรือ Quick Win (6-12 เดือน) จะพยายามใน 3 เรื่อง ได้แก่
- ผลักดันคอนเทนต์ 5F ที่เป็นที่นิยมและสอดคล้องกับความต้องการเข้าสู่ตลาดอาเซียนและเอเชีย
- เผยแพร่ภาพลักษณ์วัฒนธรรมสร้างสรรค์ของประเทศ (Nation Branding)
- ขยายการสนับสนุนธุรกิจคอนเทนต์และดิจิทัลคอนเทนต์ในไทย โดยจัดกิจกรรมทั้งในประเทศและต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น
จากการประเมิน Global Soft Power Index 2022 จัดอันดับให้ประเทศไทย อยู่ที่ 35 จากการจัดอันดับทั้งหมด 120 ประเทศ ในปี 2567 บอร์ดซอฟต์พาวเวอร์ ยังได้มีการเตรียมแผนงาน และโครงการเพื่อขับเคลื่อน Soft Power ไทย ในระยะยาว ประกอบด้วย (1) (ร่าง) แผนปฏิบัติการส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศผ่านสื่อบันเทิงในลักษณะอำนาจละมุน และ (2) (ร่าง) แผนการขับเคลื่อน Soft Power ด้วยมิติทางวัฒนธรรม เพื่อพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมไทย (พ.ศ. 2566-2570) ซึ่งจะขยายกรอบคลุมการทำงานให้ครอบคลุมในมิติต่าง ๆ ในวงกว้าง ขับเคลื่อน Soft Power ยกระดับแบรนด์ของประเทศไทยในเวทีโลก ช่วยเสริมพลังผลักดันเศรษฐกิจไทย และการท่องเที่ยวให้เติบโตต่อไป
