หาตัวตนให้เจอ แล้วจงเชื่อมั่น! ส่ง ‘แบรนด์ชาติพันธุ์’ ติดลมบน

คำจำกัดความสั้น ๆ จาก ‘ลี – อายุ จือปา’ หนุ่มชาติพันธุ์อาข่า จ.เชียงราย พอจะเป็นคำตอบได้อย่างดี ว่า ทำไม ? เขาจึงสามารถผลักดันให้ แบรนด์กาแฟ ‘อาข่า อ่ามา’ (Akha Ama Coffee) ที่ก่อตั้งมาเองกับมือ กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทั้งคนไทย และต่างชาติให้การยอมรับ

หัวใจสำคัญที่ ลี ย้ำและทำให้แบรนด์กาแฟ อาข่า อ่ามา ติดลมบนอยู่ในตอนนี้ คือ ความเชื่อมั่นในคุณค่า และศักยภาพของตัวเอง

เปิดประสบการณ์ ‘แบรนด์ชาติพันธุ์’ สู่สายตาชาวโลก

เขายอมรับว่า การทำแบรนด์สินค้าสำหรับชาติพันธุ์ไม่ง่าย ไม่เพียงแค่ความรู้สึกเขินอายที่ต้องใช้องค์ความรู้ ภูมิปัญญา แต่พวกเขายังกลัวว่า ต้นทุนทางวัฒนธรรมที่มีจะถูกลดทอนคุณค่า หรือบางครั้งแม้ผลิตภัณฑ์อาจพอไปต่อได้ แต่เมื่อต้องเกิดการปรับเปลี่ยนรูปแบบที่ใหญ่กว่าเดิม ก็เลยรู้สึกว่าไม่แฟร์ต่อวัฒนธรรมของตัวเอง

“สิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องผิด แต่ด้วยความเป็นชาติพันธุ์ที่อาชีพดั้งเดิมไม่เคยหากินด้วยการทำธุรกิจ หรือทำแบรนด์ พวกเขาจึงไม่คิดว่าตัวเองจะทำได้ ทั้ง ๆ ที่มีต้นทุน ขณะเดียวกันในโลกสมัยใหม่ หลาย ๆ ครั้ง วัฒนธรรม ก็เป็นต้นทุนในการสร้างคุณค่าให้กับตัวเองได้ จึงต้องก้าวให้หลุดพ้นจากความกังวล ด้วยวิธีการสร้างคุณค่าที่แตกต่างกัน แต่สอดคล้องกับวิถีวัฒนธรรมท้องถิ่น”

ลี ขยายความ

แต่สิ่งที่ยากกว่าคือทำยังไง ? ให้ชาวบ้านรู้สึกได้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นนั้น เป็นตัวแทนแสดงถึงอัตลักษณ์ของชาติพันธุ์ ซึ่งจากประสบการณ์ในฐานะเจ้าของแบรนด์ ลี ชี้ให้เห็นว่า ที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์หลายชิ้นของหลายชุมชนอาจไม่สื่อถึงความเป็นชาติพันธุ์ หรือไม่รู้ว่าเป็นสินค้าจากชาติพันธุ์ อย่างตัวเขาเองทำแบรนด์กาแฟ อาข่า อ่ามา ก็ย้ำชัดเจนในความเป็นชาติพันธุ์ โดยเขาเลือกสร้างคุณค่าจากความชำนาญของตัวเอง

ประกอบกับความเชื่อมั่นว่าสิ่งที่ทำ ไม่ได้เบียดเบียนทรัพยากร สิ่งแวดล้อม สร้างงานให้กับครอบครัว ชุมชน ที่สำคัญคือต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่แค่ให้ชาติพันธุ์ด้วยกันเองชื่นชม แต่ต้องทำให้คนทั่วไปสนใจ และต้องอยู่ในความสนใจโลกด้วย ทำให้คำว่าชาติพันธุ์ที่โดดเด่นอยู่แล้วเกิดความหลากหลาย แต่ไม่หลุดจากความเป็นตัวเอง

จะว่าไปแล้วสำหรับชุมชนชาติพันธุ์เอง การจะมีผลิตภัณฑ์ดี ๆ ภายใต้แบรนด์ที่เข้มแข็ง คงไม่ใช่ทุกคนจะทำได้ และกว่าจะไปถึงระดับของแบรนด์กาแฟอาข่า อ่ามา ก็คงต้องใช้เวลาพิสูจน์ความเป็นตัวตน จนสามารถที่จะยกระดับผลิตภัณฑ์ของตัวเองได้

เงียบ – งอก – งาม ฝ่าข้อจำกัดสร้างแบรนด์ชาติพันธุ์

‘จั๊มพ์ – ณัฐดนัย ตระการศุภกร’ ในฐานะของฝ่ายออกแบบเศรษฐกิจชุมชนและสื่อสาร สมาคมปกาเกอะญอเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน (PASD) จึงพยายามชี้ให้แต่ละย่างก้าวของชุมชนชาติพันธุ์กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง โดยหยิบยกผ่านมุมมองของ ‘อ.ชิ – สุวิชาน พัฒนาไพรวัลย์’ ศิลปินชาวปกาเกอะญอ ที่แบ่งประเภทของชุมชนชาติพันธุ์กับความหวังการต่อยอดสินค้า ผลิตภัณฑ์ไว้ 3 ระดับโดยให้คำจำกัดความไว้ว่า เงียบ – งอก – งาม

• เงียบ : จริง ๆ แล้วมีทรัพยากรในชุมชน แต่ไม่รู้ว่าสิ่งที่ชุมชนมีนั้น อะไรคือของดี อะไรทำให้พัฒนาต่อยอดได้ จึงต้องขุดคุ้ยให้ได้ว่ามีดีอย่างไร
  
  
• งอก : เมื่อค้นหาตัวเองพบแล้ว ก็ต้องเริ่มลงมือทำ ในที่นี่ไม่ใช่ต้องทำให้ถูก 100% เพียงแค่พร้อมที่จะลุกขึ้นมาเรียนรู้ ผ่านกระบวนการทำแบรนด์ การผลิต การพบปะ เจอลูกค้า การร่วมปรับเปลี่ยน แชร์ไอเดียกับคนอื่น ๆ ที่มีประสบการณ์ เพื่อให้กระบวนการเรียนรู้มองเห็นภาพว่าจะก้าวไปต่ออย่างไร
  
  
• งาม : ต้องเป็นแบรนด์ที่สร้างคนในชุมชนได้ มีทีมที่ชัดเจน มีศักยภาพ สามารถนำต้นทุนทรัพยากรในชุมชนมาแปรรูป นำไปสู่การสื่อสารกับผู้คนภายนอกผ่านตัวผลิตภัณฑ์ เช่น ชุมชนปกาเกอะญอ ต้องการสื่อสารผลผลิตในไร่หมุนเวียน การจะเอาคนมานั่งแล้วบอกให้เข้าใจว่าคืออะไรก็คงไม่ได้ จึงอาจเลือกวิธีสื่อสารผ่านผลผลิต อาหาร ให้เกิดคำถาม สร้างแรงจูงใจให้ผู้คน อยากเรียนรู้ร่วมกับชุมชน เข้าใจถึงที่มาที่ไปของผลผลิตต่าง ๆ ซึ่งกว่าจะมาถึงตรงนี้ได้ การจัดการเป็นสิ่งสำคัญ ต้องมีระบบหลังบ้านที่ดี มีฐานลูกค้าที่พร้อมสนับสนัน พร้อมออกแบบ ทำงาน ไปด้วยกัน

“จากประสบการณ์ เชื่อว่าเวลานี้ยังมีชุมชนที่อยู่ในขั้นงอกเยอะ ตอนนี้น้อง ๆ ชาติพันธุ์คนรุ่นใหม่กลับไปบ้าน ก็ยังไม่รู้ว่าจะทำอะไร ทั้ง ๆ ที่ที่บ้านมีทรัพยากรให้ดูแล และใช้ประโยชน์ ช่วงงอกจึงเหมือนกับช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ พวกเขาต้องการประสบการณ์จากคนที่ทำแล้วสำเร็จ”

จั๊มพ์ อธิบาย

วิถีเปลี่ยนได้ แต่ต้องไม่ลืมตัวตน!

สอดคล้องกับ ‘เก่ง – นครินทร์ ยาโน’ เจ้าของและนักออกแบบผลิตภัณฑ์ชุมชนแบรนด์ยาโน ในฐานะของศิลปินศิลปาธร สาขาศิลปะการออกแบบ ปี 2565 ชี้ชัดเข้าไปอีกว่า กรณีที่บางกลุ่มประสบความสำเร็จ คือ ต้องจริงจัง ทำการบ้านมาอย่างดีก่อนลงตลาดขายผลิตภัณฑ์ ต้องรู้ที่มาที่ไปผลิตภัณฑ์ของตัวเอง

พร้อมทั้งต้องหันกลับมามองตัวเองซึ่ง เก่ง เน้นย้ำ ไม่ใช่มองแค่ว่าผลิตภัณฑ์จะทำได้จริงไหม ถ้าผลิตได้จะขายพอไหม ถ้ามีคนต้องการ อยากซื้อในจำนวนมาก ๆ จะผลิตได้ทันหรือไม่ นี่เป็นระบบหลังบ้านที่ต้องพัฒนาให้ทันกับผลิตภัณฑ์

ส่วนกรรมวิธีการผลิต เก่ง มองว่า สำหรับชาวบ้านแล้ว ถ้าต้องเปลี่ยนแปลงรูปแบบ หมายถึงเอาเครื่องไม้เครื่องมือ เครื่องจักรที่ไม่ใช่วิถีชุมชนเข้ามา พวกเขาอาจไม่ทำเลยก็ได้ เพราะเท่ากับว่าเครื่องจักร เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตย่างชัดเจน

แต่ต้องยอมรับว่ามีอีกกลุ่มใหญ่ ๆ ที่ยังทำสินค้ารูปแบบเดิม ๆ เพราะไม่เปิดรับ ก็จะค่อนข้างไปได้ยาก เมื่อพบเจอปัญหาหลายอย่าง เช่น หากวัตถุดิบไม่เหมือนเดิมในอดีต ที่ผ่านมาเคยปลูก เคยทำได้เอง ทอเอง ทำทุกอย่างเอง พอความเจริญเข้ามา ความสะดวกสบายก็กลืนไปหมดจนแทบไม่เหลือตัวตน วัตถุดิบของเดิม ๆ ก็หายไป แทนที่ด้วยสิ่งสังเคราะห์ แม้ทดแทนกันได้ แต่ก็ทำให้ขาดคามดั้งเดิม ขาดสเน่ห์ไปอย่างสิ้นเชิง

“ต้องมองว่าอะไรเป็นของดีของชุมชน ถ้าจะพัฒนาด้านสิ่งทอ ต้องดูว่าสินค้ามีข้อดีอย่างไร บางกลุ่ม มีความสามารถด้านการปัก การตัดเย็บ งานทอ การย้อมสี แต่สิ่งที่เขาใช้อาจเป็นเสื้อผ้าเดิม ๆ ที่ใช้อยู่ ผ้าหนาเกินไป ไม่สบายตัว ใช้เส้นใยประดิษฐ์ สีก็เปลี่ยนไป กลายเป็นไม่เข้ากับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการ จึงต้องมองให้ออกว่าอยากเอาอะไรไปขาย ขายแบบไหน ขายที่ไหน ขายอย่างไร ขายใคร ตรงจุดนี้ ถ้ายังขาดคนที่เข้าใจสิ่งนี้ การนำไปขายอาจดูยาก ที่จะนำพาสินค้าชุมชนให้เกิดความต่อเนื่องยั่งยืน”

“ยกตัวอย่าง กลุ่มปกาเกอะญอ ใน อ.แม่แจ่ม จ.เชียงใหม่ มีคุณป้าท่านหนึ่งนำเอาเสื้อผ้าที่ทอเอง มีงานปักที่เป็นฝีมือของคนในชุมชน ซึ่งจุดแข็งของป้าคนนี้ คือการเป็นคนขยัน ป้าก็พัฒนาจากสิ่งเดิมที่มีอยู่ โดยทำตามรูปแบบตลาดนอกที่ต้องการ อย่างผ้าที่เคยทอเอง ใช้ลายเดิม ๆ อาจไม่ได้รับความสนใจ ป้าเลยปรับรูปแบบทำกระเป๋าโอเวอร์ไซต์ เปลี่ยนสี ปักลวยลายใหม่ จนสามารถวางขายได้จริงในห้างชื่อดัง ย้ำอีกรอบคือ ธุรกิจก็ต้องพัฒนาไป อย่าหลงตัวเอง โดยใช้เทคนิคเดิม ๆ แม้ผลผลิต วัตถุดิบ บางอย่างอาจจะเกิดขึ้นตามฤดูกาล ถ้าจำเป็นก็ต้องปรับรูปแบบของวัตถุดิบ เช่น น้อยมากที่คนจะปลูกฝ้าย แต่ถ้าต้องใช้ ก็ต้องหาซื้อเส้นฝ้าย เส้นใยธรรมชาติมาประกอบ”

เก่ง ระบุเพิ่มเติม

อีกประเด็นที่สำคัญไม่แพ้กัน และอาจหมายถึงการคิดให้ไกลเพื่อต่อยอดแบรนด์ คือต้องไม่มองแค่ชาติพันธุ์ด้วยกัน ปกาเกอะญอ, ละหู่, อาข่า ต้องมองทะลุไปให้ถึงนานาชาติ ทำอย่างไรให้รู้สึกว่าว้าว!

‘ความยั่งยืน’ คุณค่าที่มากกว่า ‘ธุรกิจ’

ทำให้เขาอยากมีส่วนร่วม อาจไม่ใช่แค่คุณค่าของแบรนด์ หรือสินค้านั้น ๆ เรื่องนี้จึงต้องไปให้ถึงการมองคุณค่าที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อื่นด้วย เช่น ทำกาแฟดูแลสิ่งแวดล้อมได้ไหม ? ช่วยให้คนในชุมชนมีงานทำได้หรือเปล่า ? สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ จึงมากกว่าธุรกิจ แต่คือเป้าหมายการสร้างความยั่งยืนให้กับสังคมด้วย

ถ้าพูดถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้คำนึงถึงความยั่งยืนด้วยแล้วนั้น นักออกแบบผลิตภัณฑ์ชุมชนแบรนด์ยาโน ลองใช้ประสบการณ์มาหาคำตอบ ก็พบว่า จะเกิดขึ้นได้ ต้องมีตัวสินค้าที่มีคุณค่า และมูลค่าก่อน ซึ่งไม่ใช่เป็นมูลค่าหลักหมื่น หลักเเสน แต่ต้องพัฒนาจากของเดิม ๆ ให้มองเห็นว่ามีราคา มีคุณค่าจากคนที่ทำอยู่แล้ว เพื่อสะท้อนถึงผลิตภัณฑ์ที่มาจากจิตวิญญาณ มาจากวิถีชีวิต ถ้ามีตรงนี้จะตอบโจทย์การสร้างรายได้ในชุมชน ทำแค่หนึ่งชุมชน แต่สร้างเครือข่ายการผลิตที่ไปได้ไกล

“เราไม่ได้เอาอะไรมาใส่ตัวเอง เพียงแต่เอาความยั่งยืนมาทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ ซึ่งต่างจากสินค้าที่ผลิตจากโรงงาน เพราะสินค้าโดยชุมชนเรามองเห็นสิ่งรอบตัว ไม่ได้ตอบโจทย์แค่ผู้คน แต่ต้องทำให้เกิดมูลค่า เกิดประโยชน์ต่อผู้คนด้วย สินค้าที่ผลิตขายอยู่ในเมืองอาจไม่มีสิ่งเหล่านี้ ถึงแม้จะเป็นแฟชั่น ก็จะกลายเป็นฟาสแฟชั่น แต่ถ้าเป็นของชาติพันธุ์ ไม่ว่าจะหยิบมาใส่ปีไหน ๆ ก็ยังมีคุณค่าเป็นแบบนั้น สิ่งนี้ชุมชนสร้างได้ เพียงแค่ต้องหาให้เจอว่าอะไรคือสิ่งมีค่าที่คนอยากได้”

เก่ง เน้นย้ำ

หลักสูตรสร้างแบรนด์ ต้องหาของดี(ในชุมชน)ให้เจอ

มาถึงตรงนี้ ถ้าจะถามว่าแบรนด์ชาติพันธุ์จะติดตลาดได้นั้น มีหลักสูตรสอนกันจริง ๆ จัง ๆ เลยไหม ? เมื่อลองพิจารณาจากหลักคิดของ นักออกแบบเศรษฐกิจชุมชนฯ สมาคมปกาเกอะญอเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน ก็พอจะมองได้ว่า ส่วนแรก คือ ชุมชน ต้องกลับมาถามตัวเองว่า เห็นตัวเองชัดเจนหรือยัง ? รู้หรือยังว่าชุมชนมีต้นทุนอะไร ? องค์ความรู้ ทรัพยากร ต้องขุดคุ้ยให้ได้ว่าชุมชนมีอะไรที่สามารถจัดการ และพัฒนาต่อได้

ส่วนที่ 2 คือการบ่มเพาะในเชิงธุรกิจเพื่อสังคม โดยต้องเข้าใจการทำแบรนด์ให้ได้กำไร แต่ก็ต้องเชื่อมกับชุมชนตัวเอง ไม่ใช่แค่เชื่อมเอาผลผลิตออกมา ต้องพัฒนางานกับชุมชนตัวเองด้วย บ่มเพาะธุรกิจที่อยู่บนฐานของชุมชน เป็นผู้ประกอบการชุมชน คิดเรื่องนี้เป็นฐาน ถ้าชุมชนผ่านเรื่องนี้ไปแล้วแบรนด์นั้นจะชัดเจนมากขึ้น

“สิ่งสำคัญของหลักสูตร หรือ สูตรสำเร็จของการสร้างแบรนด์ชาติพันธุ์ คือ การสร้างพื้นที่ร่วมมือกัน การเปิดตลาดใหญ่ แต่จริง ๆ แล้วคือ ต้องหาพื้นที่ให้เครือข่ายมาเจอกัน ต้องทำให้เกิดพื้นที่กลาง เอาไว้แลกเปลี่ยนไอเดียกัน เราอยู่ในชุมชน มองแค่ภาพข้างใน การทำพื้นที่ หลักสูตร การนั่งคุยกัน คือการออกมาเจอคนที่คิดเหมือนกัน จะแลกไอเดียกัน ทำให้เกิดความหลากหลาย เราจะได้ไอเดียจากภายนอก”

จั๊มพ์ เสนอมุมมอง

และแน่นอนว่าพื้นที่กลางสำหรับแลกเปลี่ยนไอเดียของชุมชนชาติพันธุ์ กับ ผู้รู้ด้านการสร้างแบรนด์ กำลังเกิดขึ้นแล้ว ในงาน “เหนือตะวันเฟส” ที่ไม่เพียงแค่มีสินค้าคุณภาพจากชุมชนมาให้คนเมืองเลือกช้อปเท่านั้น แต่ในงานนี้ ยังได้ชวนล้อมวงกับกิจกรรม Public Forum : “แลกเปลี่ยนระดมไอเดีย สร้างโอกาสต่อยอด หลักสูตรพัฒนาผู้ประกอบการชาติพันธุ์”

ที่จะชวนค้นหา How to ทำอย่างไร ? ชาติพันธุ์ จะเป็นผู้ประกอบการได้ และเป็นไปได้ไหม ? ที่จะได้เห็นแบรนด์จากชุมชนชาติพันธุ์ ถูกยกระดับไปสู่ระดับโลก

จั๊มพ์ – ณัฐดนัย ในฐานะของหนึ่งในตัวตั้งตัวตีของงานนี้ ก็คาดหวังให้ชุมชนได้มีไอเดีย ได้มองเห็นภาพ ว่าจะไปต่อกันแบบไหน จะก้าวเดินกันยังไง ที่สำคัญคือชุมชนจะไม่ได้เดินอยู่อย่างโดดเดี่ยวอย่างแน่นอน

ทั้งยังขอให้เชื่อมั่น และมั่นใจว่า สิ่งที่กำลังขับเคลื่อนร่วมกันเพื่อโอกาสสร้างแบรนด์ของชุมชนชาติพันธุ์ในไทยเวลานี้นั้น จริง ๆ แล้วกำลังเป็นที่จับจ้อง จับตามมองจากชุมชน ชนเผ่าทั่วโลก เพราะเรื่องผู้ประกอบการชุมชนชาติพันธุ์ มีไม่กี่ที่ในโลกที่มีหลักคิดทำเรื่องแบบนี้

นี่คือมุมมองสำคัญ ที่กำลังพูดถึงผู้ประกอบการที่มาจากชุมชน ทำงานจากฐานชุมชนตัวเอง แล้วเอามาทำต่อเป็นเรื่องใหม่มาก ๆ ในเวทีโลก สิ่งนี้ตอบโจทย์ให้พวกเราใช้ชีวิตอย่างมีคุณค่าในพื้นที่ของตัวเอง